一代枭雄走向没落, 曾狂言要超越格力, 今巨亏5亿卖地求生

一代枭雄走向没落, 曾狂言要超越格力, 如今巨亏5亿卖地求生

灰鸽观察室06-14

  在中国家电业，起起伏伏是常态，我们见证了太多老牌巨头的陨落。

  比如新飞，从曾经的中国冰箱“四朵金花”，到最后沦落至破产拍卖；比如春兰，曾经格力、美的都只能对它仰望，到现在已经销声匿迹；比如康佳，曾经登顶中国彩电销售冠军，如今已被后起之秀小米反超；还有小天鹅被美的“吞掉”，科龙、容声被海信收编。

从辉煌到没落就像是企业的一个周期性魔咒，而如今这个魔咒在志高的身上又应验了。

（一）

  根据志高空调母公司志高控股的2018年财报显示，过去的一年亏损了近5亿，与仅有的91亿营收相比，5亿可以说就是巨亏，但这还不是志高控股的史上最差表现，早在2015年，志高控股营收仅78亿，却亏损了接近7亿。其实从2011年起，志高空调就开始出现亏损，而其后志高也陷入了业绩的泥沼，起伏不定，到现在也没有走出来。

  几年来糟糕的业绩表现，已经把志高空调掏空了，不仅被曝出没钱给员工发工资，还面临着无资金采购原材料的巨大风险，因为那意味着将可能停产。于是为了续命，志高控股甩卖自己手中的资产，以获得周转资金，2019年3月，志高控股出售旗下暖通公司的股权获得了2亿元的救命钱，当时公告的资金用途是为旺季空调销售做准备。

  显然2亿不足以支撑志高空调熬过这个夏天，2019年5月，志高控股又卖了400亩地，连同土地上的楼房一起，志高控股获得了近7亿人民币的收益，根据公告内容，资金的主要用途是购买空调所需的原材料。经营资金已经要靠卖地来挣，而钱还没到手就已经花光了，似乎一代枭雄已走向没落。

  易中天百家讲坛品三国的时候说曹操是枭雄：强横而有野心，这是对曹操的一个恰当评价，而志高空调曾经也是这样的一个狠角色，不同的是曹操获得了三分天下，而志高变成了卖地求生。其实巅峰时志高空调在国内的市场份额仅次于格力海尔美的，在坐四望三的格局下，志高空调曾狂言要把营业规模做到1000亿，并超越格力。

  当然志高空调也不是家电业内唯一一个靠出售资产支撑公司经营的，老牌彩电大王康佳已经连续多年卖地卖公司股权，靠出售资产支撑起公司的利润；长虹也曾把上海的一栋大楼拍卖；而春兰现在几乎已经变成了一家房产公司。只是志高成为了今年这个空调热销季节里的主角。

（二）

       1994年-2005年是中国空调发展的黄金时期，而志高空调正是诞生于这个黄金时期的起点，而彼时中国空调行业已经是强者云集，除了北春兰、南科龙，格力、美的也已经羽翼丰满，志高虽然也处在一个空调最好的时候，但却没有能在市场上赢得最好的位置，一直只是一个三线的陪跑品牌。

  直到2006年，志高空调才获得了一个最好的契机，当年没落的霸主科龙被二次出售给海信，很多倔强的科龙人眼看多年的心血落入他人之手都心有不甘，不少人选择出走，其中就有一批骨干进入了志高，据说当时志高挖来的人就是科龙的技术负责人，同时还带来了几乎科龙一半的技术骨干。

  这一变化大幅提升了志高的技术水平和产品能力，并由此开始走向巅峰，2007-2008年是志高空调的高光时刻，市场份额紧追格力、美的、海尔，把其它的品牌都甩在了身后，稳居行业第四把交椅，有的机构统计数据显示，志高空调最高的排名甚至到过前三，成为了名副其实的一线品牌。

      2009年，志高空调成功登陆香港股市，其创始人李兴浩也成为了亿万富豪，同时志高空调随着当时家电下乡和节能补贴政策的实行，继续一路高歌，2010年营业收入已接近百亿，净利润也有近5亿，于是李兴浩公开表达了下一步的野心，他要在10年内攻破1000亿的目标。

  俗话说，当你疯狂的时候，危险也就快来了，就在李兴浩的目标发出一年后，2011年起部分空调产品的节能补贴政策取消了，过于依靠家电下乡的志高瞬间业绩大变脸，当年就亏损了1.44亿，成为当时中国空调企业中为一个亏损的，有数据显示，2010年志高空调享受到的节能补贴超过8亿元，而2011年仅有1.8亿，很好的诠释了亏损的原因。

而此后市场也再没给志高空调机会，同时空调行业的变化也实在太快，按照奥维、中怡康等数据机构的统计报告，2018年海尔空调的第三位置已经被奥克斯拿走，而2019年一季度，数据显示美的空调整体市场份额已经超过了格力，作为一个二、三线选手，留给志高的时间不多了。

（三）

志高空调为何走向没落，行业总结了三大原因。

  首先从志高空调创立开始，创始人李兴浩就倡导的是低价策略，使得志高空调并未能形成良好的品牌溢价能力，从志高2018年的财报数据来看，其家用空调的平均售价仅有1459元，这与行业均价3734元相去甚远，至少可以肯定的是，志高空调的主战场仍然是围绕低端，而现在行业的发展趋势是越来越高端化。

  其次有专家认为志高的空调技术实力并不突出，家电专家刘步尘曾表示：

志高空调的技术实力和格力、美的以及海尔还有着很大的差距。

查阅了一下志高空调2018年的年报，研发投入仅有1.93亿元，而相比之下格力2018年的研发投入为70亿，差了35倍。

  另外有网友分析志高空调的营销也出现了一些用户偏差，最大的败笔在于选错了代言人，与成龙签的十年合同，似乎并没有带给志高多大的品牌提升，反而饱受诟病，相比之下奥克斯的代言人欧阳娜娜要显得合乎潮流得多。

2015年的时候，已经退居二线的李兴浩就曾二度出山，希望力挽狂澜，但似乎他所面对的早已经不是上个世纪90年代的局面，未来能否走出困局，一切还很难说。